Le category management est devenu, au fil des années, la spécialisation indispensable à tout manager. Il n’est plus possible d’envisager le développement de son entreprise sans s’assurer que l’un de ses personnels ne dispose pas d’une formation category management.

Nous allons exposer ce qu’est le category management, et qui est concerné par ce domaine, avant d’expliquer pourquoi il est un domaine absolument incontournable.

Qu’est-ce que le category management ?

Pour le définir simplement, le category management repose sur la sélection d’un même type de produits ou de services, qui vont être placés dans une même catégorie. Les limites de chaque catégorie sont fixées de manière objective, non pas en fonction de la vision de chaque entreprise, mais du client.

C’est-à-dire que chaque catégorie doit pouvoir [1] :

  • se distinguer des autres catégories,
  • être perçue par le client, soit comme étant liée, soit comme étant substituable,
  • être gérée comme un tout, d’un point de vue mercatique.

Pourquoi recourir au category management ?

Un magasinier tire une palette dans un entrepôt

Le category management est une pratique de gestion de produit devenue indispensable. Son importance repose sur le fait qu’elle est entièrement client-centrée. Il ne peut y avoir de category management viable sans apport de plus-value pour le client.

C’est la raison pour laquelle tout manager doit aujourd’hui, non seulement avoir reçu une formation en category management, mais être également en mesure de mettre en place cette politique managériale complexe de manière pérenne.

Pourquoi ? Parce que chaque stratégie lancée sur une catégorie de produit doit avoir une vision sur les trois à cinq années qui suivent [5] . Ce qui rend toute erreur particulièrement coûteuse.

Pourquoi se former au category management ?

Une femme étudiant des documents

Le category management ne s’improvise pas. Il repose sur des concepts clef qu’il est non seulement nécessaire de connaître mais également de maîtriser.

Il est nécessaire de connaître sa clientèle, d’être familiarisé avec les concepts d’ECR (efficient consummer response), de FMCG (fast consummer rotation goods), ou bien de consommation à rotation rapide, ou encore de CMR (Customer Management Relationship) afin de déterminer précisément qui est son shopper (et non pas son consommateur ou son client).

Connaître sa clientèle

La société qui souhaite mettre en place une politique de category management doit pouvoir compter sur des études précises portant sur sa clientèle.

Pour cela, les cartes de fidélité sont un excellent moyen de disposer de statistiques précises sur les habitudes d’achat des clients, grâce à la connaissance de :

  • l’âge du détenteur de la carte,
  • des produits achetés,
  • du panier moyen,
  • de la périodicité d’achat
  • de la réponse aux produits mis en promotion ou encore placés en tête de gondole.

Autant de facteurs qui permettent une analyse fine des habitudes d’achat des clients et la mise en exergue de produits ou de services qui peuvent être catégorisés.

Ainsi, des campagnes marketing plus efficientes pourront être menées pour satisfaire les attentes des différentes catégories de client.

Savoir mettre en place un système ECR

Un commerçant tend des produits à un client

L’efficient consummer response (ECR) vise à la rationalisation de la chaîne de livraison d’un produit, depuis sa fabrication jusqu’à sa commercialisation.

L’ECR aspire à la maximisation des rendements, par une plus grande flexibilité des acteurs du marché aux attentes des consommateurs.

Dans cette optique, le category management est le principal levier permettant de faire collaborer au mieux vendeurs et fournisseurs dans l’optique de toujours mieux satisfaire le client.

Pour cela, l’identification des biens de consommation à rotation rapide (FMCG), est un pas important vers plus d’efficacité dans la gestion des stocks.

Les fast consummer rotation goods (FMCG)

Les FMCG sont à la base du développement du category management [6] . Ils concernent des produits comme les soins du corps (dentifrice, savons, papier-toilette, etc.), certains produits de consommation (céréales, glaces, bouteilles d’eau, etc.), ou encore les liquides.

Ce sont des produits qui sont généralement utilisés par le consommateur final, qui sont périssables, vendus sous emballage et utilisés au moins une fois par mois [7] .

Leur taux de rotation extrêmement important fait appel à de nouvelles méthodes de gestion des stocks, basées notamment sur les codes SKU et les technologies RFID (Radio Frequency Identification) pour recueillir les données sur les produits en temps réel [8] .

Savoir identifier son shopper avec le CMR

Une femme porte deux sacs de course dans la rue.

Le customer management relationship (CMR) vise à connaître le client en profondeur. Lancer une analyse CMR demande de sélectionner des groupes de clients, puis de dégager un grand nombre de données permettant d’isoler les meilleurs clients pour l’entreprise [9] .

Cette approche doit permettre, lorsqu’elle est bien menée, de déterminer non plus un client ou un consommateur type, mais un « shopper ». Autrement dit, le « client-cible » par excellence. Celui qui est attiré par l’enseigne au-delà des produits qu’elle propose [10] .

Quel avenir pour le category management ?

Le category management n’est pas qu’une tendance ou un management particulièrement spécifique, comme peut l’être le aisle management, autrement dit le management des allées.

Le category management existe depuis plus de trente ans, et son fonctionnement multi-plateforme, et hautement pratique, fait qu’il est calibré pour s’inscrire dans la durée.

Certains auteurs parlaient de l’émergence d’un total store management, autrement dit, d’un management qui tendait à demander aux fournisseurs de calibrer les produits pour parfaire l’organisation du magasin [11] .

Toutefois, ce type de management, que l’on peut aujourd’hui appeler store management (management du magasin) n’est qu’une extension du category management qui, loin de le rendre obsolète, le rend au contraire encore plus nécessaire, car c’est bien ce dernier qui rend le premier possible.

Ainsi, former ses managers au category management reste une nécessité dans un monde des affaires de plus en plus client-centré. Sur des marchés à haute concurrence, négliger les volontés du client ne peut que mener à la faillite.

C’est pourquoi, il est fondamental pour tout manager de maîtriser à fond les concepts de base qui ont été évoqués ici et qui ne sont que la face émergée de l’Iceberg.

Le category management peut presque être défini comme une discipline à part entière, une spécialisation indispensable pour toutes les entreprises qui aspirent à se développer en gagnant toujours plus de parts de marché.

Bien que le terme soit apparu en 1987, dans le vocabulaire de la société américaine Procter & Gamble, la pratique du category management pourrait bien lui être antérieure. Elle fut déjà probablement utilisée par des sociétés britanniques comme Marks and Spencer [2] .

Qui est concerné par le category management ?

Le category management s’applique principalement aux détaillants. En règle général, il vise les commerçants mettant en vente de nombreux produits, ou leurs fournisseurs.

Le category management peut ainsi, soit être mis en place par le fournisseur, soit par le commerçant. Toutefois, dans tous les cas, pour qu’une politique de category management soit viable, il est nécessaire que les deux sociétés fonctionnent de concert [3] .

Voire que l’ensemble des commerçants d’un même groupe, puissent être servis différemment par une même centrale d’achat. Le client étant le point de mire de chaque commerce, chaque magasin connaît des besoins spécifiques en fonction de la clientèle qu’il sert.

Autrement dit, la première clef du succès d’une politique de category management, est la mise en exergue d’un point de convergence entre les parties impliquées. Ce point de convergence entre les commerçants et les fournisseurs repose dans l’augmentation des ventes, et donc des bénéfices nets.

Un client mieux servi, est un client non seulement fidélisé, mais qui a également tendance à acheter plus. Il ne faut pas croire que le category management ne vise que les grandes surfaces.

Elle vise tout type de commerçant. A titre d’exemple, les pharmaciens font partie du public visé par la formation en category management [4] , pour la bonne et simple raison qu’ils agissent également comme des commerçants, proposant un très large choix de produits.

Notes bibliographiques

[1] Retailing Management: Text and Cases, Swapna Pradahn, 3ème édition, Tata McGraw Hill Education Private Limited edition, Mumbai, Inde, page 300. 

[2] Marketing Food Brands : Private Label versus Manufacturer Brand in the Consummer Goods Industry, Ranga Chimhundu, palgrave macmillan éditions, 2018, page 16. 

[3] Le guide du category management, Cristina Lopes, voir la préface de Jean-Charles Naouir, Président directeur général du Groupe Casino, éditions Eyrolles, Paris, 2011. 

[4] Handbook of Research on Retailing Techniques for Optimal Consumer Engagment and Experiences, page 296. 

[5] The Category Management Handbook, Andrea Cordell, Ian Thompson, Routledge editions, 2018. 

[6] Ibid., The category management handbook, Introduction. 

[7] FMCG Selling, Leo Gough, Wiley editions, 2004, page 2. 

[8]Product Category Management, R. M. Chiplunkar, Tata McGraw Hill Education Private Limited edition, New Delhi, Inde, pages 16 à 21. 

[9] Collaborative Customer Relationship, Taking CRM to the Next Level, Kracklauer, Mills, Seifert, Springer editions, 2004. 

[10] Merchandising, du category management à l’expérience client, Renaudin, Vyt, Vuibert éditions, 2018, point 3, Pourquoi parler de shoper ? 

[11] Inside the Mind of the Shopper, The science of Retailing, Corley, Sorensen et autres, Pearson Education editions, 1975, page 121.